Маркетплейсы тонут в убытках: почему онлайн-торговля в России не приносит прибыли

Согласно отчётам, за последние пять лет рынок e-commerce в России вырос в 7,5 раза. Этому способствовали как пандемийные ограничения, так и бурное развитие логистической инфраструктуры. Так, к 2024 году у Ozon — более 60 тыс. пунктов выдачи, у Wildberries — 54 тыс., у «Яндекс Маркета» — почти 15 тыс. Для сравнения, крупнейшие ритейлеры не приближаются к таким масштабам.

Тем не менее, финансовые результаты остаются далёкими от положительных. Ozon в 2024 году показал убыток 59 млрд рублей, убыток «Яндекс Маркета» составил 57,5 млрд. Серьёзно отстают и «Мегамаркет» от Сбера, и «Магнит Маркет», отчётность которого фактически не раскрывается. Прибыльной осталась лишь Lamoda, а Wildberries отчитался о рекордной прибыли в 104 млрд рублей.

Причины убытков очевидны: высокая доля прямых продаж без участия селлеров, крупные инвестиции в пункты выдачи и логистику, расходы на маркетинг и повышение операционных затрат. Только в 2024 году маркетплейсы вложили более 1 трлн рублей в развитие продуктов, логистики и IT-инфраструктуры. Wildberries планирует удвоить инвестиции в 2025 году.

Наиболее затратной частью цепочки остаётся так называемая «последняя миля» — доставка товаров конечному покупателю. Она съедает до 50% стоимости логистики. Субсидии на открытие ПВЗ, бонусы владельцам точек, поддержка логистики и клиентского сервиса — всё это ложится на плечи площадок.

Параллельно маркетплейсы борются за продавцов, предлагая им всё более выгодные условия. Но не все выдерживают конкуренцию с крупными поставщиками — выживают единицы. Только 5% новых селлеров задерживаются на платформе более трёх месяцев. Крупные бренды и производители постепенно вытесняют малый бизнес.

Аналитики отмечают, что ближайшие годы станут критическими. Кто-то из игроков может уйти с рынка, не выдержав нагрузки. Ozon и «Яндекс» делают ставку на финтех и технологическое лидерство, тогда как Wildberries рискует потерять часть доли из-за слабого запаса прочности.

Массовый выход на прибыль начнётся не раньше, чем маркетплейсы начнут перелагать часть издержек на покупателей и партнёров — постепенно повышая комиссии, тарифы и цены. Однако в условиях высокой конкуренции сделать это непросто. Как следствие, рынок e-commerce входит в фазу консолидации, где выживут сильнейшие, а слабые будут поглощены или уйдут.