Как отмечает Ксения Трифонова из «Сколково», интерес к партнерству между компаниями начал стремительно расти ещё во время пандемии, когда многие бизнесы столкнулись с вызовами, с которыми сложно было справиться в одиночку. Объединение ресурсов и идей позволило не только преодолеть трудности, но и создать устойчивые кооперационные модели, которые с тех пор получили широкое распространение.
Сегодня партнерства становятся частью повседневной стратегии, а не разовой акцией. Компании всё чаще отказываются от прямой конкуренции в пользу продуктивного взаимодействия. Это особенно заметно в сферах, где решения принимаются эмоционально: мода, продукты питания, кафе и рестораны. Здесь коллаборации воспринимаются как тренд, который делает продукт более привлекательным, модным и даже коллекционным.
Значительную роль в продвижении таких проектов играет поколение зумеров (18–24 года). Более половины представителей этой группы замечают совместные продукты брендов. Это в два раза выше, чем у старших возрастных групп. Молодежь демонстрирует интерес к цифровым инновациям, платформенной экономике и нестандартным формам потребления, становясь катализатором роста новой экономики.
Алексей Неживой из профсоюза «Новый труд» подчеркивает, что зумеры, будучи технологически подкованными и открытыми к новому, формируют спрос на нестандартные продукты и услуги. Именно они станут основой для развития IT-сервисов, автоматизации и платформенных решений.
В исследовании говорится, что успешные коллаборации создаются на основе совпадения ценностей, темпов и культур компаний. Ошибочно подобранный партнер может не только не принести результатов, но и снизить лояльность обеих сторон.
Для бизнеса такие проекты важны не только в контексте продаж, но и как способ формирования эмоционального капитала. Более половины участников опроса готовы забыть о прошлых ошибках бренда, если он вступает в союз с надежной компанией. Также 66% потребителей заинтересуются новым брендом, если он представлен в тандеме с тем, который они уже знают и любят.
Анна Цветкова из РЭУ им. Плеханова считает, что современное понимание коллаборации вышло далеко за рамки программ лояльности. Теперь это полноценные креативные кампании, в которых бренды создают оригинальные продукты, опираясь на общие ценности и взаимное доверие. По её мнению, такие альянсы — это не столько способ немедленного заработка, сколько инструмент расширения узнаваемости и формирования прочной связи с целевой аудиторией.
Таким образом, коллаборации становятся неотъемлемой частью маркетинговой стратегии в современной российской бизнес-среде. Они позволяют малому и среднему бизнесу конкурировать с крупными игроками, усиливают доверие потребителей и стимулируют креативный рост.
